醫美電商“代運營”灰產：斬不斷、理還亂

前不久，剛剛上市的“醫美第一股”新氧感覺有些“窒息”，在短短的一個月內，其接連被媒體曝出多個負面消息。

7月15日，新京報發表文章指出新氧APP商家涉售違禁藥。緊隨其后，其APP應用上的“美麗日記”、“醫生問答”等欄目，被媒體爆光內容造假、機構資質造假。

不少熱門欄目淪為醫美機構吸引顧客的誘餌，這也引發不少網友的熱議。盡管新氧內部調查小組已經第一時間對相關賬號和日記進行了封禁，但其官方微博還是被消費者“攻陷”。

“不看廣告，看療效。但療效也可能有問題。”

有部分網友借用趙本山的一句臺詞，嘲諷目前諸多醫美APP應用、“種草”電商平臺內容的造假行為。稱這些所謂的患者日記、療效展示、健康效果，也大多是委托電商代運營機構生產。面對這些從無到有、專業級炮制的內容，消費者還能相信什么？

更有網友指出，不少醫美電商平臺已經成為中、小整形醫院、美容機構、微商機構甚至美容醫生的低價引流渠道。大量缺乏審核的內容、商品充斥其中，讓平臺逐漸走向失控。

那么，違規藥品、造假內容為何在這些平臺瘋狂泛濫？“一條龍造假”的背后，部分機構、商家和醫生是否也在推波助瀾？

No.1醫美機構競爭激烈，電商平臺成主要戰場

“醫美當然屬于醫療了，但醫療分三六九等，醫美也分上下高低。”

虛構了一家內容代運營機構身份，懂懂筆記與深圳龍華區某醫療整形美容機構的一位負責人，進行了“業務”接洽。

在交流中對方表示，盡管自家經營面積很大（擁有好幾層診療空間），然而實際上的經營規模，卻不如中心區的很多醫美診所。“那些三甲醫院等傳統醫療機構，與生俱來就擁有流量，在市中心區的醫療美容診所，地理位置更是得天獨厚，這些我們是比不過的。”

“競爭很激烈，我們確實需要傳播渠道，需要廣而告之，不然沒辦法和他們搶客人的。”這位負責人告訴懂懂筆記，過去不少醫美機構、整形醫院的營銷推廣模式都相對固定，除了電視廣告、就是電梯廣告。

因此，這些廣告渠道的報價也就水漲船高。每年三、四月份、寒暑假期間，機構的營銷費用甚至占到利潤的近七成。

“而且不是廣告投放多了就一定有用，現在醫美整形行業的競爭慘烈，已經令人發指了。”該負責人表示，同行之間的競爭已進入白日化狀態。因此，作為區域位置不好、經營規模一般的中小型機構，亟需一條物美價廉的宣傳、推廣渠道。而醫美電商平臺的誕生，恰好滿足了很多機構的需求。

“大（整形）醫療機構，普遍是看不起醫美電商平臺的，但我們必須彎道超車。”該負責人表示，他們近半年多通過醫美電商平臺進行引流發現，旺季時的營銷費用可以降低60%，而相關咨詢量、上門客戶量，卻遠比傳統廣告渠道多了不少。

在醫美機構看來，諸如一些所謂“日記、攻略”等用戶案例的分享，可以讓更多消費者產生共鳴。而在“案例”的推介與引導下，用戶也會更加信賴醫美機構，“正因為有效果，那些看不起醫美電商的大機構，現在也開始跟進在平臺做宣傳了。”

中、小規模的醫美機構看重電商平臺，源自預算有限。但是在走訪中懂懂筆記發現，很多醫美領域的醫生也開始青睞這些平臺，這又是出于什么原因？

No.2醫生借機炒作“知名度”

“人往高處走，這是道理。”

在一位醫美行業內人士的介紹下，懂懂筆記與一位不愿具名的整形醫生取得了聯系。這位醫生表示，他目前在東莞一家美容醫療機構工作，主要從事吸脂塑形手術，目前一是某知名醫美電商平臺的認證醫生。

他表示，自己所在的美容醫療機構，是去年下半年才申請入駐醫美電商的，而且機構要求每位醫生都要申請加入平臺建立個人主頁。對于機構的要求，一開始他就積極配合并開通了主頁。

“對于小機構的醫生來說，這是最好的展示機會，而且是全國范圍展示。”這位醫生強調，與傳統醫院的醫生不同，整形醫生都是“不安分”的，即便目前的機構薪資待遇不錯，他也希望能夠跳槽到更好、更大的機構去。

整形醫生的知名度基本上與收入成正比。如果是“網紅”整形醫生被挖角，新單位的薪資往往可以翻幾番。這也就意味著，整形醫生不但要埋頭做手術，更要懂如何包裝、推銷和宣傳自己。

“醫院統一出預算，包裝醫生、宣傳專家，對我來說何樂而不為？”他表示，自從在那家醫美電商平臺上開通主頁，經常會有來自全國不同省市、地區的用戶在線咨詢整形相關問題，這給自己的影響力帶來了不小的提升。

另外，整形機構所委托的醫美電商代運營團隊，也會幫助他們進行“專業”的解答，“我只懂吸脂，所以專業的推廣宣傳，還是要交給專業代運營團隊。”

僅半年多時間，他的主頁就已經擁有近千名粉絲，36篇“用戶日記”，眾多圖冊案例。當然，這一切都不是出自他本人，而是由第三方代運營機構一手包辦的。

“有些案例的確夸張，但是既然運營團隊能放上去，我也就不管那么多了。”他訕笑道：身邊不少同行都很依賴醫美電商平臺，除了能夠引流之外，更多的是能增加知名度，提升自己在圈內的“身價”。

據了解，一些在醫美平臺上被“熱捧”的整形醫生，不乏出名之后選擇另立門戶者。有的人成立自己的美容整形機構后，仍然通過這些醫美平臺與老東家正面競爭，更成為不少圈內人喜聞樂道的“趣聞”。

對于整形醫生而言，醫美電商平臺給予他們機遇的傳播平臺；對于醫美機構而言，這些平臺給他們帶來了相對實惠高效的宣傳效果。而這些“成績”的背后，自然少不了代運營團隊的功勞。

那么問題就來了——這些神秘的代運營團隊又是何方神圣？

No.3代運營內容張冠李戴、以假亂真

“案例、日記都不會有問題，內容上絕對是妥妥的。”

在搜索引擎上，輸入“醫美電商運營”，懂懂筆記找到了好幾家號稱能夠代運營醫美電商平臺的專業機構。與這些機構溝通后，其中一家機構的客服最為積極，打包票表示其團隊專業策劃、包裝、產出醫美整形行業的內容，在行業內是最專業的。

這位客服應該是從業時間比較長，透露的信息也很專業。她表示目前市面上醫美電商平臺代運營團隊魚蛇混雜。有部分之前是娛樂行業的內容團隊，即策劃、包裝網紅的內容機構轉型而來。“這些團隊產出的內容專業性并不強，因為他們不是醫美行業出身的。”

“我們團隊有專業醫生指導，除了內容特長，還有整形界資深大醫生來背書，所以內容是有保障的。”當被問及醫美電商平臺的內容是否任何策劃機構都能勝任時，這位客服表示，醫美電商是專業平臺，內容涉及醫療、整形、外科專業領域，如果內容不夠專業，用語不夠嚴謹，很容易在圈內鬧出笑話，甚至被同行戳破漏洞。

然而，當問道這些專業的日記、案例內容來自何處時，該客服卻閃爍其詞，只是一味堅稱：“我們確保內容專業性沒問題，其它的不太方便告訴你了。”

另一位熟悉醫美行業的業內人士透露，那些出現在醫美電商平臺上的大量醫療案例，在專業表述方面無懈可擊，用戶分享、圖片也都十分的自然。但要是多看看一些醫院、機構和醫生的案例內容，就會發現部分圖片、內容是重復出現的。

“說白了，都是張三家的素材圖配上李四家的描述，用戶的分享內容基本上也都有復制的痕跡。”該人士告訴懂懂筆記，早期平臺上一些真實案例中的圖片、描述內容，都讓代運營機構“扒”走并反復粘貼了。如今，這些機構只是在“張冠李戴”重復使用這些素材而已。

當然，也有部分機構為了內容更加專業，甚至會“翻墻”到國外網站抓取外文案例，翻譯之后配上“東方臉孔”，就成了一份新的成功案例、整形分享。

“整形市場很大，這些做醫美電商的代運營機構也越來越多，收費差別也很大。”這位知情人士表示，代運營市場也是魚龍混雜。而一篇專業的醫美案例，代寫價格可以高達幾千甚至上萬元。有部分整形機構，甚至會和一些專業運營團隊簽訂了每年上百萬元的服務合同。

當醫療美容也可以通過第三方機構進行包裝、策劃，的確是一件令人細思極恐的事情。

消費者在醫美平臺上，選擇了一位擁有大量診療案例、粉絲擁躉的“名家”后，很可能實際遇到的是一位供職于小型整形診所的草根醫生。那么，這些包裝后的技術、經驗、案例，真的能夠讓消費者完全信服嗎？

至于一些以“醫患橋梁”自居的醫美電商平臺，在高額的傭金、推廣費用面前，也已經迷失了方向，忘記了承諾，任由大量虛假、偽造案例大行其道。這種缺乏監管，只為了流量負責，“靠臉”融資“靠臉”吃飯的情況，更令人擔憂。